Гайд: как правильно делать скидки

Скидки должны привлекать клиентов и повышать продажи, но на практике — скидки совсем не так уж и хороши, как многие думают.
Опираясь на 9-летний опыт в маркетинге подготовил исчерпывающий гайд по скидкам, который пригодится каждому маркетологу или предпринимателю:

Как вам следует реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом?
Автор классического трактата о маркетинге Филип Котлер предлагает задуматься над следующих кругом вопросов:

1. Почему конкурент изменил цены?
2. Он хотел увеличить долю на рынке?
3. У него есть нереализованные товарные запасы, занимающие склад?
4. Хотел повлиять на отрасль, заставив конкурентов снизить цены?
5. Планирует ли он оставить цены на этом уровне и далее?
6. Что будет если не предпринять ответных мер?
7. Каким может быть ответ других конкурентов на рынке

Обдумав эти вопросы и зная свои возможности вы сможете определить оптимальную стратегию поведения. Помните, что когда ваш конкурент дает скидку, то это не значит что его бизнес стал зарабатывать больше.

Сейчас я продемонстрирую 27 наиболее эффективных типов скидок с примерами. Все они показали свою эффективность в различных сферах бизнесов с примерами и прекрасно работают в 2023 году.

1. Скидка за предоплату (оплати заранее чтобы сэкономить)
2. Скидка с персонализацией (промокоды)
3. Скидка за оплату наличными/безналичными
4. Скидка на один день (Только сегодня!)
5. Скидка по дням недели (Каждый четверг!)
6. Скидка с ограничением времени (Только до конца марта!)
7. Скидка на определенный товар из перечня (Товар дня!)
8. Скидка за объем покупок (Потрать еще 400 рублей и получи скидку-5%)
9. Скидка за покупку большого кол-ва товаров
10. Скидка за онлайн-заказ (Купи онлайн со скидкой -10%)
11. Скидка на праздник (Получи скидку в свой день рождения!)
12. Скидка новым клиентам (-15% скидка на услуги в первый визит!)
13. Скидка за действие (Вступи в группу и получи скидку)
14. Тающая скидка (Сегодня -20%, завтра -19% и так все 20 дней)
15. Скидка с персонализацией (Всем стрельцам по знаку зодиака)
16. Накопительная скидка (Каждое следующее посещение все дешевле)
17. Скидка за рекомендацию (Приведи друга и получи скидку!)
18. Неожиданная скидка (Вы наш 100-ый покупатель в этом месяце!)
19. Скидка для круга лиц (Всем пенсионерам/студентам - скидки!)
20. Коллективная скидка (Если 5 и более участников - скидка 10%)
21. Кросс-скидка (Ремень со скидкой при покупке джинсов)
22. Скидка-абонемент (1 раз = 1000₽, а 10 раз = 8000₽)
23. Бонусная скидка (Дополнительная скидка поверх действующей)
24. Вне-сезонная скидка (Все лето - пуховики со скидкой!)
25. Клубная скидка (Скидки только членам закрытого клуба)
26. Скидка Trade-In (сдай телефон и купи новый со скидкой!)
27. Скидка по какому-то поводу (Скидки на 8 марта!)

Суммарно в торговле маркетологи различают около 40 видов скидок, которые можно условно объединить в 4 условные группы:

1. Скидки временного характера – действуют в ограниченные промежутки времени.
2. Сегментные скидки – предназначены для определенных соц. групп.
3. Скрытые скидки – неожиданные бонусы, о котором клиент узнает уже стоя около кассы.
4. Вынужденные скидки - для избавления от товара, потерявшего актуальность, или избавления от расходов на хранение.

1. Клиенты эконом-сегмента
Для них самое важное — это цена. Именно по цене они будут выбирать поставщика товаров или услуг. Вам придется давать скидки, чтобы продать таким клиентам.

2. Клиенты из среднего сегмента
Для эти людей самое важное — это оптимальное сочетание цены и качества. Они конечно никогда не откажутся от дополнительной скидки, но и самый дешевый продукт не купят. Если вы сможете обосновать высокую ценность покупки, они купят у вас и без скидок. Клиенту важно понимать, за что будут платить дороже. Скидки не будут иметь сильного эффекта.

3. Клиенты премиум-сегмента
«Премиальные» клиенты готовы платить дорого и выберут высшее качество. Заполучить таких клиентов трудно, зато продавать им легче. Обязательно аргументируйте высокую ценность вашего предложения, потому что скидки не будут иметь практически никакого эффекта.

1. Определите маркетинговые цели вашей акции
Это может быть к примеру, увеличение числа заказов, или среднего чека.

2. Расчёт финансовой модели
Например скидка всего в 5% на самый ходовой товар может привести к падению чистой прибыли всей компании почти на треть. Всегда просчитывайте влияние будущей скидки на вашу прибыль

3. Компенсируйте скидки увеличением числа продаж
Каждая скидка съедает часть вашей прибыли, поэтому будущий объем продаж должен быть большим, иначе вы останетесь в минусе.

• Условный пример для наглядности:

Допустим маржинальность товара = 30%
На сколько нужно повысить объем продаж чтобы компенсировать скидку 5%?
Увеличение объема продаж товара описывается формулой:
(Скидка / (маржа-скидка))*100% = 5 / (30-5)*100= 20%
Значит чтобы сделать такую скидку и не потерять деньги, вам нужно нарастить объем продаж на 20%.

4. Продумайте маркетинговые акции сопровождающие скидки
Если никто не узнает о вашей скидки, вы точно не увеличите продажи, поэтому заранее продумайте маркетинговый план, который приведет к увеличению объема продаж. Используйте различные инструменты, чтобы усилить рекламу - если клиент видит ваши объявления и в Яндексе, и в социальных сетях, то его лояльность к вашему бренду значительно растет.

5. Всегда проводите анализ эффективности после завершения акции
Анализ эффективности акции позволит учиться на собственных ошибках. Сравнивайте эффективность и меняйте стратегию: пробуйте различные варианты объявлений и настроек, записывая результаты - так вы сможете определить лучшие сочетания и использовать их в будущей рекламе.

Убыточная финансовая модель

Исследования от 2021 года демонстрируют что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 15%. Может ли ваш бизнес себе это позволить?
Предлагаю рассмотреть простую финансовую модель. Давайте рассмотрим несколько примеров, когда вы даете скидку в 15% с разной наценкой на товары:

Товар №1
Скидка = -15%
Маржа = 100%
(Скидка / (маржа-скидка))*100% = 15 / (100-15)*100= 17%
Необходимо увеличить объем продаж на 17%, иначе - потеря прибыли.

Товар №2
Скидка = -15%
Маржа = 70%
(Скидка / (маржа-скидка))*100% = 15 / (70-15)*100= 27%
Необходимо увеличить объем продаж на 27%, иначе - потеря прибыли.

Товар №3
Скидка = -15%
Маржа = 50%
(Скидка / (маржа-скидка))*100% = 15 / (50-15)*100= 42%
Необходимо увеличить объем продаж на 43%, иначе - потеря прибыли.

Товар №4
Скидка = -15%
Маржа = 30%
(Скидка / (маржа-скидка))*100% = 15 / (30-15)*100= 100%
Необходимо увеличить объем продаж на 100%, иначе - потеря прибыли.

Сможете ли вы увеличить объем продаж бизнеса настолько, чтобы покрыть потери? Вы уверены, что сможете самостоятельно нарастить объем продаж на целую четверть чтобы покрыть расходы? Насколько это реалистично?

Скидки - сложный инструмент, эффективность которого была сильно девальвирована за последние годы. Вместо низкой цены сейчас намного эффективнее продавать высокую ценность.

Если вы продаете товары или услуги, то вам как можно чаще стоит думать о потребностях клиента, которые удовлетворяются вашим продуктом.

Подумайте о преимуществах вашего предложения перед конкурентами: возможно вы оказываете чуть лучший сервис, чуть быстрее выполняете работу, или можете предложить клиентам дополнительные бонусы? А знают ли об этом ваши клиенты? Ведь чаще всего клиенты даже до конца не понимают, как формируется цена на ваш продукт.

Когда клиенты изучают ваш сайт то скорее всего хотят выяснить ценность предложения для себя: «какую пользу я получу, если решу это купить».

Рассказывайте клиенту о его личной выгоде, чтобы увеличить ценность коммерческого предложения. Расскажите почему продукт стоит дорого: что в него входит, из чего он сделан, как им пользоваться, покажите отзывы и т.д.

Если вам удастся профессионально упаковать преимущества продукта, обновить коммерческое предложение, и показать его потенциальным клиентам с помощью рекламы, то скорее всего вам больше не придется думать о том чтобы снизить цену. Клиент купит именно у вас и станет более лояльным, потому что будет понимать: за что именно он платит деньги и какую пользу ему приносит ваш продукт.

Если у вас возникнут вопросы по статье или вам нужна экспертная помощь с привлечением заявок из интернета - напишите мне в Telegram